Der Geschäftsname ist das Aushängeschild eines Unternehmens. Das gilt auch dann, wenn das Business eine Arztpraxis ist. Doch welche Möglichkeiten haben Sie als Arzt, Ihre Praxis zu benennen?

In diesem Spezial zum Thema Praxisnamen für Ärzte vergleichen wir verschiedene Vorgehensweisen zur Benennung Ihrer Praxis: Eigennamen, geografische Namen und beschreibende Namen. Außerdem geben wir einen Einblick in die weite Welt der Kunstnamen.

Praxismarketing und Arztwerbeverbot

Praxis Müller, Dr. Schmitz, Zahnärzte Schneider & Meier – solche Praxisnamen gibt es in Deutschland zuhauf. Doch mal ehrlich: Besonders originell sind sie nicht! Mit solch einem uninspirierten Namen kann es schwierig werden, Ihre Praxis als Marke zu positionieren.

"Ich will ja auch keine Werbung machen, ich will meinen Patienten helfen!", könnten Sie nun argumentieren. Das ist auch grundsätzlich richtig: Im Arztberuf steht das Patientenwohl an erster Stelle. Die deutsche Rechtsprechung sieht das auch so. Das Werbeverbot für Ärzte ist aus diesem Grund auch sehr weitreichend.

Dennoch: Auch Ärzte müssen sich vermarkten, um wettbewerbsfähig zu bleiben. Praxen, die Marketing betreiben, können durchschnittlich 25% bessere betriebswirtschaftliche Ergebnisse vorweisen, wie eine Studie („Marketing in der Arztpraxis“ von Dipl.Kfm. Klaus-Dieter Tiel) zeigt. Auch qualitätive Aspekte wie die Patientenzufriedenheit wurden bei 15% der Marketing-Praxen besser bewertet.

Es zeigt sich also, dass Marketing – natürlich innerhalb der rechtlichen Gegenbenheiten – auch für Arztpraxen enorm wichtig ist. Das hat auch der Gesetzgeber erkannt und das Arztwerbeverbot im Jahr 2002 gelockert. Heutzutage kann sich eine Arztpraxis also nicht mehr dahinter verstecken und auf lebenswichtiges Marketing verzichten.

Der Praxisname – ein wichtiges Marketinginstrument

Ein zentraler Punkt im Marketing ist natürlich der Geschäftsname. Er ist das überall sichtbare Aushängeschild für Ihre Praxis. Im Telefonbuch sowie am Telefon, auf dem Türschild, an der Rezeption, im Internet, ja sogar bei persönlichen Empfehlungen: Immer ist es Ihr Praxisname, der Sie identifiziert. Die Werbewirkung kann also enorm sein.

Ein Großteil aller Praxen nutzt das Potential allerdings nicht, das ein individueller Praxisname bietet. Stattdessen gilt vielfach: Arztname = Praxisname. Das kann in einigen Fällen sinnvoll sein, sollte aber wohlüberlegt werden. Wenn der eigene Name verwendet wird, sollte es eine bewusste Entscheidung sein – und nicht eine Notlösung, weil keine bessere Idee vorhanden war!

Denn der Geschäftsname bietet Platz, um wichtige Informationen zu transportieren und sich vom Mitbewerb abzugrenzen. Gerade in einer Branche, in der es in erster Linie um das Vertrauen geht, das Ihre Patienten Ihnen entgegen bringen sollen, ist eine Positionierung Ihrer Praxis als vertrauensvolle Marke also enorm wichtig.

Geschäftsnamen für Arztpraxen finden

Was sollten Sie also bei der Namensfindung für Ihre Praxis beachten? Zum einen gelten die üblichen Regeln für erfolgreiche Geschäftsnamen. Dazu zählen:

• Der Name sollte aussagekräftig sein und nach Möglichkeit eine Botschaft vermitteln. Ersteres Kriterium wird von den meisten Arztpraxen erfüllt, zweiteres eher seltener.

• Der Name sollte Aufmerksamkeit erregen, um sich vom Mitbewerb abzuheben. Das lässt sich mit einem Kunstnamen leicht erreichen, da die meisten Arztpraxen Eigennamen, ortsbezogene Namen oder beschreibende Namen verwenden. Ein Kunstname hebt sich von der Masse ab.

• Der Name darf nicht ausschließlich aus einer Branchen- oder Gattungsbezeichnung bestehen. Wie immer in Rechtsfragen sollten Sie sich durch den Rat eines Anwalts absichern.

• Der Name darf keine bestehenden Namensrechte verletzen. Hier helfen Überprüfungs-Tools wie unser MarkenCheck. Auch hier gilt: Fragen Sie im Zweifelsfall Ihren Anwalt.

• Der Name muss noch als Top-Level-Domain verfügbar sein, wenn Sie eine Webpräsenz für die Praxis erstellen wollen.

Zum Anderen gilt es speziell bei der Entwicklung eines Namens für eine Arztpraxis, noch weitere Punkte zu beachten:

• Der Name sollte einfach auszusprechen sein: Ihre Rezeptionsmitarbeiter werden Ihren Namen am Telefon jeden Tag zigfach nennen. Achten Sie darauf, dass er gut auszusprechen und vor allem auch gut zu verstehen ist. Als Arztpraxis findet ein Großteil der initialen Kommunikation mit Ihren Patienten schließlich telefonisch statt. Viele Nachnamen von Ärzten sind übrigens nicht einfach zu verstehen.

• Der Name sollte einfach zu schreiben sein. Wählen Sie nach Möglichkeit einen Namen, der nicht anfällig für Rechtschreibfehler ist. Das ist besonders dann wichtig, wenn Sie auf Mund-zu-Mund-Empfehlungen Wert legen. Schließlich wollen Sie doch wiedergefunden werden, wenn Frau Meier ihrer Freundin von ihrem neuen Lieblingshausarzt vorschwärmt!

• Ganz wichtig: Das Arztwerbeverbot beachten! Was für normale Geschäftsnamen gilt, ist hier noch einmal doppelt so strikt: Anpreisende, irreführende oder vergleichende Namen sind streng verboten, auch im Domainnamen. Also Ideen wie Best-Facelift, Bleaching-billiger oder Ultrapraxis ganz schnell aus der Ideenliste streichen! Nähere Informationen gibt auch hier Ihr Rechtsanwalt.

Weniger relevante Punkte für die Namensfindung

Einige Tipps, die für die Entwicklung von Geschäftsnamen normalerweise gelten, sind für Praxisnamen allerdings weniger relevant. Dazu zählen:

• Erweiterbare Namen: Bei der Namensfindung wird für gewöhnlich empfohlen, das Geschäftsfeld nicht zu eng einzugrenzen, da sonst zukünftige Expansionsvorhaben, z.B. in andere Produktbereiche oder Nachbar-Branchen, problematisch werden können. Als Arzt – besonders wenn es sich nicht um eine Praxisgemeinschaft handelt – ist diese Überlegung eher zweitrangig. Mögliche Ausnahmen: Falls Sie Weiterbildungen in weiteren Fachgebieten anstreben oder eventuell eigene Produkte vertreiben wollen (z.B. Kosmetik), sollten Sie diesen Punkt im Vorfeld beachten. Es ist auch ein häufiges Problem, dass Praxisnamen, die nur nach dem Arzt benannt sind, bei späteren Verkäufen geändert werden müssen. Ebenfalls aufwendig kann eine Namensänderung der eigenen Praxis werden, wenn ein Arzt-Kollege mit einsteigen soll.

• Länge des Namens: Für gewöhnlich wird empfohlen, dass ein Name nicht zu lang sein soll. Zwischen zwei bis drei Silben gilt als optimal. Wenn Sie allerdings beispielsweise Ihren Fachbereich im Namen nennen wollen, was durchaus sinnvoll sein kann, sollten Sie es mit dieser Regel nicht allzu ernst nehmen. Die Länge des Namens ist für Praxisnamens nicht also nicht ausschlaggebend.

Eigenname als Praxisname – Vorteile

Ein Vorteil bei der Verwendung des eigenen Namens ist, dass die persönliche Bindung des Patienten zum behandelnden Arzt dadurch gestärkt werden kann. Er lernt Ihnen Namen nicht erst bei der Behandlung kennen, sondern hat bereits vorher davon erfahren. Schließlich stehen Sie mit Ihrem Namen für die gesamte Praxis!

Auch in Bezug auf die Verwendbarkeit bietet die Nutzung des eigenen Namens die wenigsten Fallstricke, denn der Eigenname ist als Geschäftsname immer erlaubt. So können Sie rechtliche Unsicherheiten umgehen.

Diese beiden Punkte sollten jedoch kein hinreichender Grund sein, den eigenen Namen als Praxisnamen zu verwenden: Auch zu einem nicht-personenbezogenen Praxisnamen lässt sich Vertrauen aufbauen. Und nur aus Bequemlichkeit sollten Sie sich auch nicht für eine Geschäftsbezeichnung entscheiden.

Eigenname als Praxisname – Nachteile

Überlegen Sie lieber zweimal, ob Sie Ihren eigenen Namen wirklich nutzen wollen. Denn die Nachteile sind immens:

• Eigennamen sind nur schwer als Marke ausbaufähig.

• Eigennamen heben sich nicht vom Wettbewerb ab, da fast alle anderen Praxen ebenfalls dieses Schema verwenden.

• Bei einem Verkauf der Praxis muss der Name geändert werden. Das mindert den Wert Ihres Unternehmens. Die Übernahme des vollen Namens ist nicht zulässig, sogar dann, wenn die Praxis in der Familie bleibt (siehe Urteil vom 29.08.2006, Az. 13 A 3968/04 bis 13 A 3970/04).

• Bei Vergrößerung der Praxis in eine Praxisgemeinschaft muss der Name geändert werden. Das ist aufwändig und teuer.

• Mit der Verwendung Ihres eigenen Namens zeigen Sie nicht, dass Sie anders sind als der Mitbewerb.

• Besonders bei Praxisgemeinschaften mit mehr als einem Arzt wird die Telefonansage durch Eigennamen oft lang und umständlich.

• Es gibt keine Möglichkeit, Besonderheiten, Stärken oder Stilrichtungen zu vermitteln. Die Vorteile anderer Namensarten sind nicht nutzbar.

Wann ist der Eigenname als Praxisname sinnvoll?

Es gibt aber dennoch Fälle, in denen die Verwendung des eigenen Namens sinnvoll sein kann. Nämlich dann, wenn er eine besondere – tatsächliche oder gefühlte – Autorität besitzt. Das ist zum Beispiel der Fall, wenn eines der folgenden Kriterien erfüllt ist.

• Professur: Der akademische Titel schafft Vertrauen.

• Adelsprädikate: Adelige Suffixe wie von, zu oder vom wirken prestigeträchtig.

• Traditionsreiche Arztfamilie: Wenn bereits die Vorfahren in der Region in heilenden Berufen aktiv waren.

• Besondere Namensbedeutung: Namen mit kraftvollen Wörtern wie "Reich", "Stark", "Ritter", "Hell", "König" oder "Fürst" wirken unbewusst vertrauensfördernd.

• Besonders wohlklingender Name: Viele Vokale oder eine Alliteration der Initialen ("Elisabeth Erdinger") klingen gut und bleiben im Gedächtnis.

• Ethnische Zugehörigkeit: Wenn Ihr Name die ethnische Zugehörigkeit zur Zielgruppe vermittelt, kann er Vertrauen schaffen, besonders in schambehafteten Spezialisierungen (z.B. türkischstämmige Gynäkologinnen).

• Bekannter Name: Wenn Sie sich als Praxisinhaber bereits einen "eigenen Namen" gemacht haben, z.B. durch Auftritte in den Medien, sollten Sie diesen auch nutzen.

Grundsätzlich gilt: Fragen Sie sich realisistisch, ob die Verwendung Ihres Namens Ihrem Geschäft einen handfesten Vorteil bringt und bei der Positionierung Ihrer Praxis behilflich ist. Falls Sie nur bisher keine bessere Ideen hatten, dann gibt es viele Möglichkeiten auf Namensideen zu kommen. Natürlich können Sie auch eine erfahrene Namensagentur zu Rate zu ziehen, die auf Namensfindung spezialisiert ist.

Wann sollte man den Eigennamen nicht als Praxisnamen verwenden?

Unter folgenden Umständen sollten Sie Ihren eigenen Namen besser nicht verwenden:

• Negativ konnotierter Name: Hautarztpraxis Dr. Kratz, Kinderarzt Dr. Sauer und Internist Dr. Fleischer wirken eher abschreckend. Andererseits: So ein Name kann auch im Gedächtnis hängenbleiben. Ob Sie Ihren Namen mit einem geiwssen Augenzwinkern tragen wollen, müssen Sie entscheiden. Wenn Sie jedoch einen wirklich furchteinflösenden Namen haben wie "Dr. Lilly Qualen" (gibt es tatsächlich) führt kein Weg an einem anderen Namen vorbei. Es gibt Seiten im Internet mit unzähligen Praxisnamen, die wirklich kontraproduktiv sind. Ein Zeichen dafür, dass man früher (und häufig heute immer noch) gar nicht an Namensalternativen gedacht hat.

• Name mit anderer Berufsbezeichnung: Dr. Bauer, Dr. Koch, Dr. Fischer – das kann verwirrend sein.

• Zu komplizierte Namen: Wenn sich der Name für den Durchschnittsdeutschen nur schwer schreiben oder aussprechen lässt, dann besser darauf verzichten. Ausnahme: Ihre Zielgruppe gehört einer bestimmten Ethnie an, die diesen Namen als besonders vertrauenserweckend empfindet.

• Lange Doppelnamen: Eine Frau Dr. Lungenstraß-Ühlermann sollte als Geschäftsbezeichnung besser einen unkomplizierteren Namen als ihren eigenen verwenden.

• Alltägliche Namen: Die Praxisgemeinschaft Dr. Müller, Dr. Schmidt & Dr. Meier könnte als austauschbar empfunden werden und bieten der Praxis keinerlei kommunikativen Mehrwert.

Zu den kreativeren Praxisnamen kommen wir im nächsten Teil des Spezials über Praxisnamen für Ärzte.