Herausforderungen bei der Kreation von chinesischen Markennamen

Bei der Übersetzung von Markennamen für den chinesischen Raum gibt es einige Herausforderungen, die bei der Übertragung in andere Länder nicht auftreten. Doch muss ein Markenname für den Einsatz in China überhaupt übersetzt werden?

Gründe für die Übersetzung von Markennamen in China

Natürlich muss ein Name für den chinesischen Markt nicht zwangsläufig übersetzt werden. Unternehmen wie IBM, BP und LG firmieren auch im Land der Mitte unter ihren westlichen Bezeichnungen.

Ein Großteil der Chinesen beherrscht das westliche Schriftsystem jedoch nur unzureichend. Folglich werden diese Marken eher als Bildmarken denn als Wortmarken wahrgenommen. Daher empfiehlt es sich, Marken- und Produktnamen für die Einführung im chinesischen Markt zumindest anzupassen.

Relevanz von Aussprache und Bedeutung der Schriftzeichen

Bei der Einführung von neuen Namen in den chinesischen Markt ist also die Herausforderung, den Namen und seine Aussprache klar verständlich zu kommunizieren. Das chinesische Schriftsystem besteht jedoch nicht wie das westliche System aus Buchstaben, sondern aus Schriftzeichen, die verschiedene Aussprachevarianten und verschiedene Bedeutungen tragen.

Bei der Entwicklung von Namen ist also nicht nur wie im Westen die Aussprache zu beachten. Auch die verwendeten Schriftzeichen sollten mit einer ansprechenden Bedeutung und positiven Assoziationen gewählt werden.

Chinesen sind Wortspieler

Da das Chinesische eine Tonsprache ist, bietet die Sprache viele Möglichkeiten, einem bestehenden Wort durch leichte Veränderungen in der Tonhöhe eine komplett neue Wortbedeutung zuzuweisen. Durch die wenigen vorhandenen Silben, die das Chinesische bietet, lassen sich unbedacht gewählte Markennamen daher leicht zu Wortspielen mit anderer Bedeutung umwandeln.

Wie Carl Crow, der erste Begründer einer westlichen Werbeagentur in Shanghai schon 1937 sagte: "China ist ein Paradies für Wortspieler, und selbst der artigste Satz kann durch eine einfache Änderung in der Tonhöhe in einen derben Witz verdreht werden."

Daher muss eine Übertragung eines Markennamens ins Chinesische mit Bedacht geschehen.

Wichtige Aspekte eines Markennamens in China

Für chinesische Markennamen gelten dieselben Ansprüche wie für Markennamen im Rest der Welt - und noch einige mehr.

Pluspunkte für Markennamen in China

Ein Markenname in China sollte folgende Merkmale aufweisen:

• Einprägsam: Ein kurzer und knackiger Name mit zwei bis drei Silben gilt als ideal.
• Einfach auszusprechen: Die Aussprache des Namens sollte auf die chinesische Silbenstruktur angepasst sein, um peinliche Momente bei der Aussprache zu vermeiden.
• Emotional ansprechend: Die Bedeutung und positive Assoziation der enthaltenen Schriftzeichen ist in China besonders wichtig.
• Ähnliche Aussprache und/oder Bedeutung wie das westliche Original: Nicht zwingend notwendig, aber für ein perfektes internationales Branding von hoher Bedeutung.

Minuspunkte für Markennamen in China

Folgende Merkmale sollte man bei der Kreation von chinesischen Markenname vermeiden:

• Keine negativen Assoziationen wecken: Weder in Hinblick auf Aussprache, noch in Hinblick auf die Bedeutung der Schriftzeichen.
• Keine Möglichkeit für negative Wortspiele bieten: Durch die überschaubare Silbenanzahl im Chinesischen und die Bedeutungsveränderung je nach Tonhöhe sind Wortspiele im Chinesischen leicht möglich. Hier muss besonders genau geprüft werden.

Regionale Besonderheiten bei chinesischen Markennamen

Neben den genannten Punkten gilt es, die regionalen Besonderheiten im Land der Mitte in Betracht zu ziehen. Allzu leicht vergisst man, dass China in etwa so groß ist wie ganz Europa bis hin zum Ural. Es gibt unzählige Dialekte. Wer nur regional vermarkten will, sollte die korrekte Aussprachevariante wählen. Große Unternehmen können sich den Luxus gönnen, mehrere Namen zu entwickeln.

Generell lässt sich zwischen dem traditionelleren Festland-China und dem britisch geprägten Hong Kong unterscheiden:

• Bedeutungsvolle Namen für Festland-China: Für anspruchsvolle Chinesen vom Festland ist die Bedeutung von Markennamen ein wichtiges Kriterium.
• Namen mit Ähnlichkeit zum Ursprungsnamen für Hong Kong: Durch die britische Prägung legen Bewohner Hong Kongs mehr Wert auf Namen, bei dem die Nähe zum westlichen Ursprungsnamen noch zu erkennen ist. Dies gilt besonders für den Klang des Namens.

Chinesische Zahlenmystik beachten

In der chinesischen Kultur tragen nicht nur Schriftzeichen, sondern auch Zahlen gewisse Bedeutungen, die bei der Übertragung von Produkt- oder Markennamen zu beachten sind.

Vermeiden sollte man folgende Zahlen:

• 4: Das Wort für Vier ähnelt der chinesischen Vokabel für sterben. Daher sollte in Markennamen auf jeden Fall auf diese Zahl verzichtet werden.
• 13: Wie in der westlichen Welt auch gilt die 13 als Unglückszahl, die für Störung und Unvollkommenheit steht.
• 14: Da die 14 auf der Vier endet, wird sie im Chinesischen ebenfalls vermieden. Häufig fehlt in Hochhäusern sogar die 14. Etage.

Folgende Zahlen können bedenkenlos verwendet werden:

• 8: Die Acht steht für Reichtum und ist daher eine überaus positiv besetzte Zahl.
• 9: Die Neun steht für den Drachen und außerdem für die Ewigkeit.

Übrigens: Ungerade Zahlen gelten in der Regel als männlich (bis auf die 7), gerade Zahlen hingegen als weiblich.
 

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Wie geht man bei der Markennamen-Übersetzung vor?

Es gibt vier konkrete Methoden, die man bei der Übersetzung eines Markennamens ins Chinesische anwenden kann. Jede von ihnen wird erfolgreich von internationalen Konzernen angewendet - von Heineken über Sony bis Porsche.

1. Methode: Keine Anpassung des Markennamens bzw. Neukreation

Etwa 11% aller Unternehmen, die in den chinesischen Markt eintreten, lassen sich bei der Entwicklung des chinesischen Markennamens nicht vom westlichen Originalnamen beeinflussen. Eine gute Gelegenheit, ohne Vorgaben neu durchzustarten und genau die Attribute herauszustellen, die im chinesischen Markt kommuniziert werden sollen.

Der neue Markenname hat keine klangliche oder inhaltliche Ähnlichkeit zum Original. Sinnvoll ist dies besonders bei Marken, die in China noch nicht bekannt sind. Auch wenn die folgenden drei Taktiken nicht fruchten sollten, macht diese Namensgebungsmethode als Plan B Sinn.

Beispiele für Markennamen ohne Anpassung:

• Heineken - Xi Li (Freudige Kraft)
• Quaker Oats - Lao Ren (Alter Mann)
• Pizza Hut - Bi Sheng Ke (Gewinnt garantiert Gäste)

2. Methode: Phonetische Übertragung des Markennamens

Die häufigste Methode zur Übersetzung des Markennamens ins Chinesische mit 43% aller Namen ist die klangliche Übertragung. Hierbei wird der westliche Name möglichst korrekt an die chinesische Silbenstruktur angepasst. Die Bedeutung des neuen Namens ist dabei nicht relevant.

Bei der phonetischen Übertragung ist es besonders wichtig, zu prüfen, dass der neue Name nicht durch negative Wortspiele verunstaltet werden kann. Ein Problem bei dieser Methode ist, dass die entstehenden Namen oftmals sehr lang werden. Es lässt sich leicht lösen, indem nur die ersten zwei bis drei Silben verwendet werden.

Beispiele für Markennamen mit phonetischer Übertragung:

• Audi - Ao Di (Tiefgründig erhellen)
• Nokia - Nuo Jiya
• Adidas - A Di Da Si
• Sony - Suo Ni (Nonne/Priester suchen)

3. Methode: Semantische Übertragung (Übersetzung) des Markennamens

In etwa ein Viertel aller Markennamen werden für den chinesischen Markt inhaltlich übersetzt. Dies ist natürlich nur möglich, wenn der Name kein Kunstwort ist, sondern eine tatsächliche Bedeutung oder Bedeutungselemente trägt. Die Methode empfiehlt sich daher für Markennamen, bei denen bereits im Original die Bedeutungskomponente sehr stark ist.

Bei dieser Taktik wird nicht auf eine klangliche Ähnlichkeit geachtet. Einige Bedeutungen können angepasst werden, falls diese in China nicht die gleichen positiven Assoziationen hervorrufen wie in der westlichen Welt.

Beispiele für Markennamen mit semantischer Übertragung:

• Red Bull - Hong Niu (Red Bull)
• Microsoft - Wei Ruan (Klein und Weich)
• Volkswagen - Dazhong Qiche (Auto für die Massen)
• General Motors - Tong Yong Qiche (General Motors)
• Fisherman's Friend - Yufu Zhi Bao (Schatz des Fischers)

4. Methode: Phonetische und semantische Ähnlichkeit

Den Königsweg der Übertragung von Markennamen ins Chinesische wird von 22% aller Unternehmen beschritten: Sie nehmen die Zeit und Mühe auf sich, eine Übersetzung zu finden, die sowohl ähnlich wie das Original klingt als auch eine passende Bedeutung hat. Die inhaltliche Übertragung muss nicht zwangsläufig identisch zum westlichen Namen sein. Vielmehr wird darauf geachtet, dass die Bedeutung des Namens auf die restliche Kommunikation abgestimmt ist.

Diese Methode erfordert hohes Detailwissen über den chinesischen Markt, die chinesische Sprache und die Werte der Marke. Der Aufwand lohnt jedoch, da so ein konsistentes internationales Branding erreicht werden kann.

Beispiele für Markennamen mit phonetischer und semantischer Ähnlichkeit

• Ikea - Yi Jia (Angenehmes Zuhause)
• Jägermeister - Ye Ge (Wilder Typ)
• Coca-Cola - Kekou Kele (Schmeckt gut und macht froh)
• Porsche - Buo Shi Jie (Sicher, schnell und zeitgewinnend)
• BMW - Bao Ma (Edles Ross)
• Nike - Nai Ke (Ausdauer siegt)
• Siemens - Xi Men Zi (Meister vom Westtor)
• Mercedes-Benz - Ben Chi (Galopp)
• Allianz - Anlian (Sicherheitsallianz)

Der ideale chinesische Markenname

Für den idealen chinesischen Markennamen gilt: Er ist einprägsam, einfach auszusprechen und hat eine ähnliche Aussprache und Bedeutung wie der westliche Markenname.

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